Rubén Otero: Claves para atraer a compradores extranjeros al sector de Branded Residence

Dentro del mercado residencial, las branded residences son en el equivalente a un hotel cinco estrellas gran lujo en el sector hotelero. Un segmento que ha irrumpido con fuerza en el sector de la vivienda ultralujo en España, proporcionando un plus de exclusividad a sus propietarios, que están dispuestos a pagar hasta un 30% más.  En la última década, han experimentado un crecimiento de más del 170%.

En este artículo, Rubén Otero explica qué son las branded residences y qué tipo de público es que el que accede a ellas.

¿Qué son las branded residences?

Las branded residences son un tipo de vivienda de alto standing que va más allá de lo que hasta el momento habíamos visto en nuestro país, combinando los servicios de un hotel de cinco estrellas con la propiedad de una vivienda tradicional. Servicios relacionados con los de las grandes marcas. Debido a ello, son conocidas en español como residencias de marca.

Son asociaciones entre un desarrollador inmobiliario y una marca en concreto. Los propietarios de las mismas pagan una cantidad de administración por disfrutar de la marca y de sus beneficios en ellas.

Pueden estar localizadas en el mismo terreno del establecimiento hotelero o dentro de la misma infraestructura, pero ambas opciones permiten compartir servicios y zonas comunes. Pero también cabe la posibilidad de que estén muy cerca del hotel, pero totalmente separadas  de la propiedad, o lejos, siendo el único vínculo con él la marca y la experiencia de la que se disfruta.

Pero es precisamente la experiencia que ofrecen lo que hace que continúen creciendo en todo el mundo. Un claro ejemplo de ello en España son el Mandarin Oriental Ritz de Barcelona y el Four Seasons de Madrid.

¿Cómo nacieron las branded residences?

Aunque puedan parecer una novedad, lo cierto es que este tipo de viviendas nacieron en 1927, de la mano de la cadena hotelera Sherry-Netherland, que abrió sus puertas en Nueva York. Sin embargo, no lograron despegar hasta la década de los 80. 

Años más tarde, otros grandes hoteles comenzaron a vender propiedades dentro de sus complejos, como Four Seasons, Marriott International o Hyatt. Y, con el tiempo, se irían sumando otras marcas de lujo, incluso fuera del sector hotelero.

En los últimos años, las branded residences han aumentado exponencialmente, pudiendo encontrar actualmente alrededor de 400 de ellas repartidas por todo el mundo.

¿A qué tipo de público van dirigidas las branded residences?

Las branded residences no permiten disfrutar solamente de una experiencia fomentada por la marca y de un alto grado de exclusividad, sino también de ciertos servicios como las comodidades del hotel, programas de fidelización de hoteles, seguridad integrada las 24 horas, servicios de spa y salón, gama completa de servicios de conserjería, comidas y catering en la residencia, limpieza interna, compras personales, servicios de cuidados de niños y cuidado de mascotas.

Los compradores de este tipo de propiedades en España son mayoritariamente extranjeros. Un tipo de cliente que está dispuesto a pagar entre un 25% y un 35% en comparación con las viviendas que no tienen una marca detrás. Principalmente, son HNWI, personas con un alto patrimonio neto de más de 1 millón de dólares que no disponen de mucho tiempo y se siente atraídos por las ventajas de que alguien administre su hogar y por las experiencias y servicios de marcas de lujo.

¿Cómo atraer a compradores extranjeros al sector Branded Residence?

Las branded residences atraen a un público que busca un estilo de vida relajado, pero sin preocuparse por el mantenimiento de la vivienda y que incluso pueden generar ingresos gracias a la explotación turística.

Por lo general, suelen contar con una decoración muy cuidada, grandes ventanales, amplias terrazas y líneas puras que permiten disfrutar de unas vistas excelentes. Pero, además, normalmente, la sostenibilidad y el ecologismo tienen un gran peso en este tipo de propiedades.

A lo que hay que sumar los servicios comunes, como piscinas climatizadas, restaurantes de lujo, servicio de habitaciones, recepción 24 horas, gimnasio, tiendas ecológicas, instalaciones deportivas, etc. Lo que las convierte en una magnífica vía de negocio turístico que aún cuenta con un gran recorrido en España.

Una inversión muy rentable, especialmente para extranjeros que quieran disfrutar de una segunda residencia de lujo para pasar temporadas en España y el resto del tiempo, cuando no se está usando, rentabilizar su inversión gracias a la gestión de su unidad por parte del hotel.

Según Rubén Otero, en estos momentos, las branded residences no muestran el menor síntoma de desaceleración, y todo apunta a que en los próximos años seguirán ganando popularidad. Y es que, conforme los compradores buscan servicios más personalizados, las marcas recurrirán a una vida boutique. ¿Qué te parece este nuevo concepto? ¿Crees que tiene futuro en nuestro país?